Mercado de pobres

Publicado en la revista MisiónPyme de octubre de 2008

“Los pobres no tienen poder adquisitivo”. “En las economías pobres, los mercados son estrechos por la baja capacidad de compra de su población”. Afirmaciones de este estilo se han convertido en “verdades de a puño” que nadie discute… O mejor, que nadie discutía hasta que se demostró que son preconcepciones que generan un círculo vicioso.

Tiene que aparecer uno que otro gurú que se sale de los cánones para enseñarnos lo que debimos ver con mucha anticipación. Eso pasa con los pobres y su capacidad de compra. Las empresas rara vez piensan en ese segmento, que representa el mayor porcentaje de la población, como un mercado potencial. Por ello los barrios marginales de muchas ciudades del mundo no cuentan con servicios formales de transporte, salud, bancos, y alimentos manufacturados de calidad, entre otros.

Muhammad Yunus demostró desde hace varias décadas que incluso la población en pobreza extrema tiene capacidad de pago y cumple como pocos con sus obligaciones financieras. Además, comprobó que al brindarles acceso a los servicios financieros formales, mejoran su alimentación y el acceso a la educación y la salud.

Más recientemente C. K. Prahalad extendió esas conclusiones a otras áreas. Afirmó que si bien es cierto que la capacidad de compra individual es baja, en su conjunto los pobres constituyen un enorme mercado que no ha sido aprovechado por las empresas.

En parte esa capacidad se evidencia en lo que Prahalad denomina la “sanción por pobreza”; esto significa que los pobres pagan unos costos superiores por acceso a los bienes y servicios que los asumidos por sectores de ingresos superiores. Es algo que podemos verificar en nuestro medio; los costos financieros que sufragan los más pobres con sistemas como el “gota a gota” son absurdos: ¡Hasta 20% diario!

Los pobres también ahorran pese a la “sanción por pobreza” que tienen que asumir por la carencia de sucursales bancarias. En Colombia es habitual entre la población de menores ingresos hacer “ahorros” mediante la compra de joyas o electrodomésticos (por eso se ven antenas de televisión en los sectores más deprimidos); cuando tienen necesidad de efectivo, acuden a las casas de empeño, por lo que sus costos de acceso a la liquidez son mucho más onerosos que los de la población con acceso al sistema financiero.

Aprovechar este mercado potencial y a la vez contribuir a la eliminación de la sanción por pobreza es un reto para las empresas formales. La mayoría de las experiencias exitosas en este campo es de empresas multinacionales, pero las mipymes locales tienen ventajas como la flexibilidad tecnológica y el conocimiento de la población (hábitos, preferencias, etc.), de las cuales pueden sacar partido.

Como dicen los expertos en estrategias empresariales, es la hora de formular modelos de negocio innovadores que permitan atender a los más pobres. Y habrá dos ganadores: las empresas y la población víctima de la sanción por pobreza.