El e-commerce nos quedó grande

Publicado en Portafolio el vienes 25 de enero de 2019

Andrés Oppenheimer señala, en “¡Sálvese quien pueda!”, que los centros comerciales tienden a desaparecer por el desarrollo del e-commerce, o comercio electrónico; afirma que un número creciente de “malls” de Estados Unidos parecen ciudades desiertas.

El aumento de las ventas a través de internet está forzando cambios radicales en ese tipo de negocios, que cada vez dependen menos de la afluencia de los consumidores a las tiendas. Según Oppenheimer, “en 2025, los centros comerciales que sobrevivan serán los que ofrezcan “experiencias memorables” ...Ya desde hace varios años hay gigantescos centros comerciales en Minnesota, Dubái, Bangkok y varias otras ciudades que tienen pistas de esquí con nieve artificial o tanques para hacer esnórquel para atraer al público”.

Esto significa que las empresas de esas economías desarrollaron sistemas eficientes y confiables de ventas en línea que satisfacen a los consumidores. Lamentablemente, el comercio electrónico, en Colombia no genera la confianza necesaria para seguir esa tendencia global; aun cuando hay empresas que registran avances notables, las experiencias negativas que ocasionan otras impiden progresar al ritmo deseado.

Pongo como ejemplo una experiencia personal reciente, pero preocupado porque numerosas personas me han comentado situaciones similares. En diciembre pasado quise comprar un televisor por la web de una importante cadena comercial. Después de completar la casi interminable lista de datos que piden, no fue posible hacer el pago porque, supuestamente, la información introducida no coincidía con la que aparece en la tarjeta de crédito.

Ahí comenzó la tortura: entre llamadas a la cadena comercial, idas al banco y a una tienda de la cadena, migrar a la compra por el canal telefónico, recibir un correo indicando que la compra quedó realizada por un precio superior en $300 mil al ofrecido en la web, asistir al peloteo entre tienda, banco y sistema electrónico de pagos, sin posibilidad de comunicación con este último, y, finalmente, recibir un correo del sistema de pagos indicando que la compra no fue aprobada, se fueron dos días.

Entonces, renuncié a la compra virtual y me fui a la tienda física a comprar el televisor, con la misma tarjeta de crédito, pero por un precio un poco superior al de la web. No obstante, por una semana más recibí correos de la cadena comercial invitándome a terminar la compra iniciada.

¡Qué diferencia con las compras que se hacen en tiendas virtuales asiáticas, europeas y norteamericanas! Quizás eso explique que Colombia ocupe el puesto 51 en el B2C E‐commerce Index 2017 de la Unctad. Según la misma fuente, en el país, los compradores por internet como porcentaje de la población, escasamente llegan al 6% mientras que en países como Argentina (16%), Brasil (23%) y Chile (26%) nos triplican o cuadruplican. Ni para qué compararnos con el Reino Unido o Estados Unidos, con indicadores del 77% y 67%, respectivamente.

Es claro que debe primar la simplificación de los procesos de compra virtual, en lugar de la insaciable “captura de datos”, y establecer mecanismos eficientes de atención al cliente y de solución de sus problemas, en sustitución del peloteo entre asesores, tienda, bancos y plataforma de pagos. Sin ellos, el e-commerce nacional seguirá siendo marginal y en cambio crecerá la preferencia por comprar en las tiendas en línea de otras latitudes.

Salud industrial

Publicado en el diario La República el 22 de julio de 2011


El mes anterior “descubrieron” nubes negras que presagiaban el deterioro de la salud del sector industrial. Se enunció que el inusitado crecimiento del comercio minorista entre abril de 2011 y abril de 2010 (23.2%) comparado con la débil variación de la producción industrial (2.0% en el mismo periodo), evidenciaba una situación poco deseable de creciente abastecimiento con importaciones y podría ser un síntoma más de desindustrialización.

En el análisis económico no es aconsejable sacar conclusiones con un solo punto de referencia. Lo deseable hubiera sido preguntarse por qué el cambio, si en marzo los crecimientos de comercio e industria fueron 14.6% y 5.4% anual; usar toda la información de las investigaciones del Dane sobre manufacturas y comercio; y contrastar con las encuestas de opinión de Fedesarrollo y de la Andi.

Así, por ejemplo, la encuesta de la Andi mostró en abril una ligera desaceleración industrial, pero un repunte en mayo, de forma que el crecimiento acumulado en el periodo enero-mayo es del 6.3% anual (hasta abril era del 5.4%). En opinión del gremio “se presentan mayores niveles de producción y ventas, mayor utilización de la capacidad instalada, bajos inventarios, pedidos en aumento y un clima favorable para los negocios”.

Según la encuesta de Fedesarrollo de mayo, los empresarios perciben que la situación económica sigue mejorando, las expectativas de producción para los próximos tres meses mantienen una tendencia al alza y, a pesar de la revaluación, los empresarios exportadores también tienen perspectivas positivas.

Las propias encuestas del Dane para mayo corroboran esas percepciones de los empresarios. La industria creció 4.3% anual (más del doble de la del mes anterior) mientras que el comercio creció 11.5% (la mitad de la del mes de abril).

Pero quienes vieron las nubes negras difícilmente van a aceptar su imprecisión y se “mantendrán en sus trece”, afirmando que el problema persiste porque el comercio crece al doble de la industria.

A los pocos días de publicadas esas opiniones, se divulgaron los resultados del PIB del primer trimestre de 2011. El valor agregado industrial creció el 5.1% con relación al primer trimestre de 2010, mientras que el comercio lo hizo en 8.5%. Pero ocurre que la dinámica de éste último ha sido mayor que la industrial en 24 de los últimos 25 trimestres: ¿síntoma de un desastre industrial?

No es tan claro. El crecimiento de la industria respecto al trimestre anterior (3.5%) superó el del comercio (1.5%), hecho que no se observaba desde el primer trimestre de 2010. Por lo tanto, los nubarrones fueron “descubiertos” justamente cuando el valor agregado industrial registra un mejor dinamismo que el del comercio.

¿Entonces las mayores importaciones explican las diferencias? Difícilmente. Las importaciones de bienes de consumo están creciendo al 34% anual en el promedio enero–mayo, pero las de insumos y bienes de capital crecen más; por eso, mientras los primeros están perdiendo participación en el total (3 puntos porcentuales en lo corrido del año con relación a 2010), los otros la ganan.

Los datos de industria y comercio de mayo corroboran que gran parte de la diferencia entre las dos series se explica por el notable crecimiento de las ventas de autos: 11.5% anual al incluirlos y 4.6% al excluirlos.

Entonces lo que hay que explorar es qué ocurrió en abril con las ventas minoristas de productos diferentes a los automóviles. Las series de producción industrial y ventas minoristas sin automóviles, en general, se comportan de forma muy similar (4.3% versus 4.6% en mayo); pero en abril hay un salto difícil de explicar.

Mientras aparece un culpable, lo mejor es no seguir fabricando hipótesis con un solo árbol; también hay que mirar el bosque.