El e-commerce nos quedó grande

Publicado en Portafolio el vienes 25 de enero de 2019

Andrés Oppenheimer señala, en “¡Sálvese quien pueda!”, que los centros comerciales tienden a desaparecer por el desarrollo del e-commerce, o comercio electrónico; afirma que un número creciente de “malls” de Estados Unidos parecen ciudades desiertas.

El aumento de las ventas a través de internet está forzando cambios radicales en ese tipo de negocios, que cada vez dependen menos de la afluencia de los consumidores a las tiendas. Según Oppenheimer, “en 2025, los centros comerciales que sobrevivan serán los que ofrezcan “experiencias memorables” ...Ya desde hace varios años hay gigantescos centros comerciales en Minnesota, Dubái, Bangkok y varias otras ciudades que tienen pistas de esquí con nieve artificial o tanques para hacer esnórquel para atraer al público”.

Esto significa que las empresas de esas economías desarrollaron sistemas eficientes y confiables de ventas en línea que satisfacen a los consumidores. Lamentablemente, el comercio electrónico, en Colombia no genera la confianza necesaria para seguir esa tendencia global; aun cuando hay empresas que registran avances notables, las experiencias negativas que ocasionan otras impiden progresar al ritmo deseado.

Pongo como ejemplo una experiencia personal reciente, pero preocupado porque numerosas personas me han comentado situaciones similares. En diciembre pasado quise comprar un televisor por la web de una importante cadena comercial. Después de completar la casi interminable lista de datos que piden, no fue posible hacer el pago porque, supuestamente, la información introducida no coincidía con la que aparece en la tarjeta de crédito.

Ahí comenzó la tortura: entre llamadas a la cadena comercial, idas al banco y a una tienda de la cadena, migrar a la compra por el canal telefónico, recibir un correo indicando que la compra quedó realizada por un precio superior en $300 mil al ofrecido en la web, asistir al peloteo entre tienda, banco y sistema electrónico de pagos, sin posibilidad de comunicación con este último, y, finalmente, recibir un correo del sistema de pagos indicando que la compra no fue aprobada, se fueron dos días.

Entonces, renuncié a la compra virtual y me fui a la tienda física a comprar el televisor, con la misma tarjeta de crédito, pero por un precio un poco superior al de la web. No obstante, por una semana más recibí correos de la cadena comercial invitándome a terminar la compra iniciada.

¡Qué diferencia con las compras que se hacen en tiendas virtuales asiáticas, europeas y norteamericanas! Quizás eso explique que Colombia ocupe el puesto 51 en el B2C E‐commerce Index 2017 de la Unctad. Según la misma fuente, en el país, los compradores por internet como porcentaje de la población, escasamente llegan al 6% mientras que en países como Argentina (16%), Brasil (23%) y Chile (26%) nos triplican o cuadruplican. Ni para qué compararnos con el Reino Unido o Estados Unidos, con indicadores del 77% y 67%, respectivamente.

Es claro que debe primar la simplificación de los procesos de compra virtual, en lugar de la insaciable “captura de datos”, y establecer mecanismos eficientes de atención al cliente y de solución de sus problemas, en sustitución del peloteo entre asesores, tienda, bancos y plataforma de pagos. Sin ellos, el e-commerce nacional seguirá siendo marginal y en cambio crecerá la preferencia por comprar en las tiendas en línea de otras latitudes.